Страна советов | Выпуск апрель | 2017
«БОСС» в помощь | Обмен опытом | Босс №04 2017
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА
В центре внимания участников апрельского выпуска «Страны советов» — продвижение в медиа.
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
1. Какие формы продвижения в медиа использует ваша компания?
2. Какое место среди них занимают экспертные публикации, нативная реклама и публикации на правах рекламы?
3. Каково ваше мнение о сравнительной эффективности нативной рекламы и публикаций на специальных коммерческих площадках?
4. Как широко вы используете информационные поводы для привлечения внимания к компании и насколько они эффективны?
5. Какие типичные ошибки совершают компании в политике медиаактивности?
Дмитрий ТЫЩЕНКО, совладелец и pr-директор брендингового агентства «Горчица»:
1. В медиапространстве мы продвигаемся экспертными публикациями в профильных изданиях.
2. Рекламных публикаций у нас нет, поэтому можно сказать, что экспертные публикации — это 100% нашего информационного трафика в СМИ.
3. Все зависит от целей сравнения. И от того, насколько целевая аудитория ресурса с опубликованной «джинсой», простите, нативной рекламой релевантна аудитории коммерческой площадки. Хотя даже в случае релевантности эти сравнения дадут не реальную картину, а повод для манипуляций результатами оценок. Если уж и сравнивать эффективность, то надо публиковать на одной и той же площадке и «джинсу», и рекламное объявление. И смотреть на эффективность того и другого. Потом брать другую площадку и повторять эксперимент. Тогда станет понятно, где лучше работает нативка, а где прямая реклама.
4. Используем, когда они появляются. Создание действительно интересных информационных поводов — одна из самых сложных задач в PR. И все равно далеко не каждая новость или событие, интересные с нашей точки зрения, аналогично воспринимаются редакциями и журналистами.
Что касается эффективности, то сейчас у большинства редакций в чести скандалы и провокации из серии бургеркинговских эпатажей. И если построить свою информационную политику в таком ключе, то эффективность повысится. Правда, тут возникает другая сложность: удержать планку. Сможете? И главное: готовы ли вы на подобный эпатаж?
5. Самая распространенная ошибка — массовая рассылка типового пресс-релиза по персональным адресам журналистов. Не вникая, насколько может быть интересна конкретному журналисту данная информация. Соответствует ли она его темам в частности и тематике его издания вообще.
Вторая популярная ошибка — писать, звонить с требованием публикации высланного релиза и возмущаться по поводу отказа. Истина проста: журналисты вовсе не обязаны публиковать все, что им присылают. Для этого у компаний и существуют сайт и корпоративное издание. Если же нужно, чтобы именно это издание опубликовало именно эту вашу новость, то обращаться с этим вопросом следует не к журналисту, а в коммерческую службу редакции. Или подать вашу новость так, чтобы она вызвала у адресата живой интерес, а не аллергическую реакцию.
Лидия КАПИТАНОВА, менеджер по маркетингу CEB SHL Россия и СНГ:
1. Мы — подразделение глобальной компании, которая занимается объективной оценкой персонала и является признанным экспертом в этой области. Как и в других странах, в России наши эксперты регулярно комментируют новости и тренды в области управления человеческими ресурсами, пишут различные обзоры и ведут авторские колонки. Также мы приветствуем, когда наши клиенты готовят материалы или выступают, рассказывая о совместных проектах. Это всегда смотрится более выигрышно, особенно в специфике нашего бизнеса. Что касается традиционной рекламы в печатных и интернет-СМИ, мы ее не размещаем. У нашей компании нет платных публикаций во всем мире, и это часть глобальной коммуникационной политики.
2. Экспертные публикации стоят на первом и главном месте в нашем инфопространстве. Нам есть чем делиться. Различные международные и локальные исследования, а также многолетняя практика дают большое поле для размышлений и интересных заметок. Материалы наших экспертов часто публикуются не только в изданиях HRтематики и деловых СМИ, но и в популярных изданиях, ориентированных на широкую аудиторию. Темы управления талантами, оценки и развития персонала, а также построения карьеры интересны всем.
3. Нативная реклама имеет место быть, и для каких-то бизнесов она весьма эффективна. Например, красочные репортажи популярных блогеров или звезд способны значительно помочь в продаже FMCG-товаров или повысить интерес к какому-то месту. Также хороший пример — тесты с элементами нативной рекламы на популярных новостных ресурсах. Или качественные статьи, рассказывающие об интересной проблематике и преимуществах определенного товара так, что читатель и не замечает рекламной интеграции. Что касается специализированных коммерческих ресурсов, то это не для нативной рекламы. Нативная реклама, как нам кажется, будет работать лишь на ресурсах с нужной целевой аудиторией.
4. Стараемся использовать все интересные информационные поводы. Однако новости компании как таковые интересны довольно узкой аудитории HR-сообщества. Стараемся лишний раз не перегружать. Чаще выходим к аудитории с материалами о трендах и новостях отрасли, кейсах и других полезных практических наработках.
5. Сложно выделить какие-то ошибки, характерные для всех компаний. Важные аспекты в политике медиаактивности, которым наша компания уделяет внимание, — это скорость реакции на запросы журналистов и возникшие ситуации, быстрое согласование материалов, межкультурная корректность и четкое позиционирование — для какой аудитории мы готовим ответ или новость.
Мария БУРМИСТРОВА, коммерческий директор REDEXPRESS:
1. Наша компания использует самые разнообразные формы продвижения в медиа — от традиционных инструментов прямой рекламы до изощренных методов BTL-продвижения. Также мы активно позиционируем своих спикеров как экспертов в деловых и специализированных СМИ. Такой комплексный подход позволяет эффективно решить наши задачи по продвижению.
2. Профессиональные экспертные публикации, умело и грамотно интегрированные в актуальный контекст, вызывают доверие и интерес, хотя очень многое здесь зависит от спикера, от его кругозора и профессионализма.
3. Нативная реклама и публикации на специализированных коммерческих площадках до сих пор востребованы, но я бы не стала рекомендовать курьерским компаниям (а я пишу как коммерческий директор именно такой компании) вкладываться в подобного рода форматы продвижения.
4. Информационные поводы используются нами активно и постоянно. Это хороший способ донести до профессионального сообщества и более широкой аудитории новости компании, презентовать новые сервисы, рассказать о планах слияния и поглощения.
5. Последнее время компании слишком явно и топорно задействуют методы нативной рекламы, наивно полагая, что избегают, таким образом, агрессивных форматов. Тем не менее яркие, креативные и неизбитые идеи всегда будут работать и пользоваться спросом.
Никита СТЕПНОВ, управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение»:
1. И для себя, и для своих клиентов мы используем в основном публикации и комментарии в СМИ, поддерживая их публикациями в социальных сетях и различными спецпроектами.
2. Экспертные публикации (авторские колонки, комментарии, интервью) являются для нас и наших клиентов основным каналом. Нативную рекламу мы используем реже в силу ее высокой стоимости и небольшого количества медиа, готовых реально работать в таком формате. Публикации на правах рекламы мы задействуем в совсем редких случаях, когда жизненно важно выйти именно с этим материалом именно в этом СМИ.
3. Если говорить о цифровых медиа, где легко оценить прямой эффект, то стоимость нативной рекламы пока довольно высока. В результате ее CPC («цена за клик», от англ. cost per click. — Ред.) и CPA (дословно — «цена за действие», от англ. сost рer аction, когда оплата рекламы производится исключительно за совершение определенных действий, например покупки. — Ред.) примерно вдвое превышают аналогичные показатели даже для контекста. Теоретически, если заказчик такого проекта не имеет описания и красивой истории продукта и не понимает, как подавать его потенциальным покупателям, такой формат и в первую очередь помощь редакции могут быть ему полезны. Хотя если заказчик или его агентство способны и сами красиво подать продукт, то значительно дешевле просто купить трафик с нужного СМИ и увести его на страницу в соцсети или промосайт с самостоятельно подготовленным контентом.
4. Мы широко применяем инфоповоды для привлечения внимания СМИ к нашим клиентам и готовы с уверенностью сказать, что это один из самых эффективных инструментов. Наибольшей популярностью пользуется аналитика и прогнозы рынков, а также социально значимые или находящиеся в мейнстриме проекты.
5. Одна из главных ошибок, на мой взгляд, состоит в том, что компании пытаются вести медиаактивность, не имея для этого никаких предпосылок, кроме желания: ни бюджета, ни квалифицированного персонала, ни понимания, что конкретно они о себе готовы рассказать. Вторая распространенная ошибка — попытка сделать все «подешевле», наняв фрилансеров или студентов и копируя «удачные» решения крупных брендов. Именно так появляются скучные и неграмотные пресс-релизы или ставшие персонажами анекдотов «девочки-пиарщицы» со своими странными инфоповодами. Наконец, третья крайне распространенная ошибка — сами информационные поводы. Многим корпоративным пиарщикам и их руководству почему-то весьма сложно понять, что новости их компании никому неинтересны, какой бы вычурной ни была их подача.
Екатерина РАКИТСКАЯ, директор по связям с общественностью Корпорации ТехноНИКОЛЬ:
1. Мы используем все типы средств массовой коммуникации: печатные, аудиовизуальные (ТВ, радио), электронные СМИ, интернет-ресурсы.
2. От общего числа экспертные публикации, нативная реклама, авторские колонки занимают у нас примерно 60–70%.
3. Нативная реклама, по сути, — это новая обертка для давно уже зарекомендовавших себя инструментов, и в большей степени это PR-инструменты (обзорные статьи, работа с блогерами, экспертные мнения и прочее). Нативная реклама обладает одним важным преимуществом — она неагрессивна, а значит, фактор раздражения минимален. И если взять за основу факт, что 70% людей предпочитают составлять свое мнение из контента, то нативная реклама имеет существенное преимущество перед стандартными рекламными публикациями. Следующим плюсом нативной рекламы можно назвать ее нестандартность, в то время как традиционные каналы продвижения с большим количеством рекламы не всегда дают возможность отстройки от конкурентов.
4. Любая программа продвижения компании содержит информационные поводы. В нашей компании есть как естественные, так и сгенерированные поводы. К естественным относятся такие события, как покупка и строительство заводов, инвестиции в модернизацию, выход новых продуктов, создание новых инструментов или нового сервиса для клиентов, и прочие. Сгенерированные информационные поводы — это события, которые отвечают стратегическому целеполаганию и способствуют формированию целевого имиджа компании или знаний о продуктах и услугах. Естественные поводы позволяют поддерживать необходимый уровень информационного присутствия с минимальными затратами. Так, один хорошо отработанный пресс-релиз может позволить компании сэкономить до 2 млн рублей. Хорошо отработанный повод в честь открытия предприятия — это экономия около 7–8 млн рублей.
5. Одна из главных ошибок — это неверное кодирование сообщений. Проще говоря, если медиаактивность строится без учета потребностей и особенностей восприятия клиентов, а также уровня осведомленности о бренде, очевидно, что эффективность рекламной кампании значительно снижается.
Еще один тип ошибок, которые совершают многие компании, — это отсутствие связи между рекламными кампаниями и долгосрочным видением развития бренда. Если проанализировать недавние примеры крупных рекламных кампаний, то, на мой взгляд, самыми яркими примерами таких ошибок можно назвать навязчивость и недобросовестную конкуренцию. Кампании обсуждаются, бренды упоминаются, но имидж, который формируется этими обсуждениями, вряд ли позволит компаниям сформировать долгосрочные позитивные коммуникации с потребителями.
Александр ФИЛИМОНОВ, партнер Artisan Group Public Relations:
1. Как правило, это комментарийная программа или собственные исследования. Мы очень внимательно следим за развитием рынка, динамикой востребованности различных PR-инструментов и их реальной ценности, как репутационной, так и маркетинговой. Исследования, которые делаем для собственного пользования, мы нередко в более демократичном виде отдаем СМИ.
2. Абсолютное большинство — экспертные публикации. На правах рекламы и нативной рекламой мы в принципе не занимаемся. Это могут себе позволить лишь компании с большим бюджетом либо же компании, работающие на массовый рынок. Есть еще вариант — компании, желающие привлечь инвесторов. У такой читательской аудитории фактически нет другого времени или возможности увидеть информацию о компании, иначе как в самолете или на крупных инвестиционных форумах. Нативная реклама — и вовсе порождение социальных проектов. В маркетинге коммерческих компаний ее роль невелика.
3. Мнение крайне негативное. Вообще нативная реклама хороша только для шоу-бизнеса или же для каких-либо развлекательных проектов. Крайне редко и с весьма тщательной подготовкой этот инструмент можно использовать для каких-то глобальных массовых проектов. Что же касается публикаций на специализированных коммерческих площадках, они полезны исключительно в B2B и в ситуациях, если речь идет о смежном бизнесе. В противном случае конверсия крайне низка.
4. Любое или почти любое продвижение посредством СМИ возможно только при наличии информационного повода. Потому не думаю, что вопрос, насколько широко используются информационные поводы, вообще имеет право на существование. Если информационный повод есть, есть и необходимость его обслуживать: или продвигать, или, напротив, прятать.
5. Работа со СМИ — один из самых противоречивых направлений продвижения компании. Вроде бы тут ничего сложного нет, однако, именно руководствуясь этими принципами, многие компании совершают ошибки, которые потом достаточно дорого обходятся. Внимание СМИ следует заслужить, но и этого мало — его нужно поддерживать. Многие бизнесмены средней руки пытаются дружить с журналистами и редакторами: случай свел, где-то написано, что с ними надо дружить, и т.д. Это самая неудачная мысль, которая может прийти в голову. Дружить с ними бесполезно, а вот приближать к своему бизнесу слишком сильно совсем не стоит.
Екатерина КРИВОШЕЕВА, руководитель пресс-службы онлайн-сервиса микрокредитования «Честное слово» (МФК «Честное слово»):
1. Поскольку наша компания работает полностью в режиме онлайн, то в первую очередь нас интересует охват потенциальной целевой аудитории в интернете. Используем CPA-модель (cost per action) + контекстную рекламу. Закупаем баннерную рекламу, но платим не за показы, а за выполнение целевых действий: регистрации, оформление заявки на микрозайм на сайте компании. Небольшую долю бюджета расходуем на продвижение в соцсетях.
Значительную роль играет формирование позитивного имиджа организации, который мы выстраиваем при помощи размещения интервью, статей, комментариев первых лиц МФК «Честное слово». У нас команда профессионалов, и мы не стесняемся делиться своим опытом с другими участниками рынка микрофинансов.
2. Мы уделяем пристальное внимание репутации, поэтому стараемся присутствовать в самых авторитетных отраслевых медиа, которые существуют в нашей нише. Для этого активно сотрудничаем с журналистами, отвечаем на запросы, делимся экспертными мнениями и генерируем уникальный контент. Публикации на правах рекламы не рассматриваем, так как доверия к ним мало, подсознательно люди ощущают навязывание и давление от такого рода материалов.
3. Если говорить о продажах, то, безусловно, размещение на специальных коммерческих площадках — таких, как zaimomat.ru, — сразу же дает ощутимый результат, поскольку подобные ресурсы привлекают заемщиков с уже сформированным желанием оформить микрозайм. Нативная реклама информирует потенциальных клиентов о возможностях и преимуществах той или иной компании или услуги, еще только формируя спрос. Поэтому трудно сравнивать эти два инструмента между собой.
4. Максимально широко! Прилагаем много усилий для создания полезного, уникального контента для разных категорий нашей ЦА в интернете. Это анонсы внутренних изменений в компании, продуктов, маркетинговых акций, новости об улучшениях и достижениях МФК «Честное слово», а также экспертная оценка происходящих экономических и законодательных изменений на рынке.
Отдельное направление работы — повышение уровня финансовой грамотности. Мы крайне заинтересованы в образованных и ответственных заемщиках. Поэтому коммуникации «Честного слова» направлены в том числе и на обучение заемщиков рациональному использованию нашего продукта. Регулярно размещаем в блоге компании и в официальных группах в социальных сетях обучающие статьи для клиентов, рассказываем им о том, как грамотно задействовать различные финансовые инструменты с пользой для себя.
5. Стоит отметить две главные ошибки компаний в этом направлении. Первая — несоответствие контента, целевой аудитории и канала коммуникации (площадки) друг другу, что в итоге делает обращение неэффективным. Вторая — использование агрессивной продающей рекламы под прикрытием полезного контента, которым часто грешат отечественные компании.
Алла ФЕДОТКИНА, руководитель отдела маркетинга и PR компании Pulse Express:
1. В нашей компании используется целый комплекс таких форм: это и информационные поводы, и экспертные публикации, и case-study, и нативная реклама, и даже пресс-релизы, которые многие мои коллеги считают устаревшим инструментом продвижения. Кроме того, есть, конечно, и SMM-продвижение, и работа с отзывами, и многое другое.
2. Такую форму продвижения в медиа, как публикации на правах рекламы, мы стараемся вообще не использовать. Люди настолько устали от рекламы, которая обрушивается на них со всех сторон, что уже не воспринимают ее и, более того, не доверяют ей. Среди рекламщиков есть даже такой термин — «баннерная слепота», то есть люди попросту научились отсеивать рекламные материалы. Нативную рекламу используем достаточно активно, она помогает доносить важную информацию до ЦА в ненавязчивой форме. По статистике, пользователи обращают внимание на нативную рекламу как минимум на 25% чаще, чем на традиционную. А при условии интересного контента они не просто обращают на нее внимание, они еще и делятся ей. Экспертные публикации — самый правильный и самый трудный способ продвижения в медиа. Подходит он исключительно для тех компаний, которые обладают действительно высококомпетентными в своей области спикерами, готовыми поделиться своими знаниями, опытом и мнением с журналистами. В нашей компании такие спикеры есть, поэтому мы широко применяем эту форму медиактивности.
3. Грамотно выработанная стратегия продвижения делает нативную рекламу более эффективной, но полностью отвергать публикации на специальных коммерческих площадках я бы не стала. Чаще всего такие публикации являются имиджевыми и поддерживают узнаваемость вашего бренда.
4. Самый средний информационный повод при грамотном подходе способен привести к большому успеху. Кстати, есть несколько информационных поводов, которые будут интересны всегда, — это инвестиции, сделки, выход на новые рынки, показатели роста бизнеса. Хотя при работе даже с такими беспроигрышными инфоповодами важно не забывать про формат издания, тональность, brand essence, тайминги тех СМИ, которым вы предлагаете свой информационный повод.
5. Имеется своеобразный шорт-лист таких ошибок: первое — нерегулярность и неоперативность предоставляемой информации; второе — недостоверность предоставляемой информации; третье — игнорирование запросов СМИ; четвертое — уверенность в том, что все СМИ должны незамедлительно опубликовать предоставленную тобой информацию.
Никто никому ничего не должен. Журналисты будут публиковать только ту информацию, которая интересна им, их читателям и соответствует формату издания, где они работают.
Главное в коммуникационном процессе — не останавливаться, постоянно и регулярно снабжать целевые аудитории интересной и актуальной информацией. Делиться интересными эксклюзивами, качественными экспертными колонками и уникальными исследованиями. И помните, что с течением времени ценность информации уменьшается, а соответственно, теряется и интерес к ней.
Алексей ГОЛОВЧЕНКО, управляющий партнер юридической компании «ЭНСО», член Генерального совета общероссийской общественной организации «Деловая Россия»:
1–2. Группа компаний «ЭНСО» сейчас придерживается экспертного подхода в продвижении. Это означает, что мы делаем упор на нативную рекламу и экспертные публикации. Если говорить конкретнее, то нас можно найти на нашем официальном сайте, в социальных сетях, в экспертных публикациях в СМИ, а также на различных отраслевых и межотраслевых мероприятиях в качестве спикеров или участников. Публикации на правах рекламы как инструмент продвижения мы не используем, поскольку, на наш взгляд, такой формат предоставления информации переводит спикера из статуса эксперта в разряд рекламодателя (покупателя контента).
Для нас ключевая установка — предоставление качественного контента, который будет отражать наш экспертный статус в таких отраслях, как юриспруденция, оценка, бухгалтерия, налоги, GR. Весьма важно давать максимально полезную информацию, которая будет напрямую или косвенно способствовать решению той или иной проблемы (в нашем случае чаще всего речь идет о помощи предпринимательскому сообществу).
3. На сегодняшний день, когда рекламный рынок перенасыщен, нативная реклама больше соответствует как потребностям аудитории, так и потребностям компаний-рекламодателей. Тем более когда речь идет о консалтинговых B2B компаниях. Говоря о нативной рекламе, необходимо также отметить, что особое внимание следует уделять четкому отбору каналов. Условно говоря, издание должно быть уважаемым и интересным вашей целевой аудитории.
4. Информационными поводами для нас, как правило, служат изменения в законодательстве или законопроекты, которые затрагивают сферы деятельности предпринимателей. Время от времени, например, возникают нормотворческие инициативы, создающие дополнительные трудности для предпринимателей. Мы, в свою очередь, помогаем преодолевать их нашим клиентам посредством прямой работы и нашим потенциальным клиентам посредством разъяснений происходящего в формате экспертных комментариев. Потому что многие законопроекты можно откорректировать в соответствии с интересами предпринимательского сообщества при помощи процедуры оценки регулирующего воздействия.
5. Типичная ошибка, которую совершают компании в политике медиаактивности, — применение в качестве основного тезиса для рекламы превосходства компании над конкурентами без объяснения ее полезности для потенциальных клиентов. Также ошибкой будет делать основной акцент на прямой рекламе услуг. Нужно сказать, что применительно к консалтинговой отрасли наблюдается тренд снижения использования прямой рекламы.
Елена ХРЕНКОВА, PR-менеджер юридической фирмы «ЮСТ»:
1. Продвижение в массмедиа реализуем в проверенных формах. Для печатных изданий готовим экспертные комментарии и авторские колонки на актуальные темы, а также пишем расширенные аналитические материалы. На телеканалах и радиостанциях принимаем участие в программах в качестве гостей в студии или выступаем с удаленными комментариями по телефону или Skype.
Что касается социальных медиа, мы администрируем сайт и страницу фирмы в Facebook, ведем блог одной из практик фирмы в Livejournal и теперь проводим прямые трансляции на своем канале в YouTube.
2. Экспертные публикации используем в наибольшем объеме. Формат комментария привлекателен тем, что отнимает минимум времени на подготовку. Когда же нужно подробно проанализировать тему или обратить внимание на тонкости правоприменения, тогда используем формат статьи.
Публикации на правах рекламы задействуем редко. Чаще всего чтобы проинформировать о важных событиях из жизни фирмы. Так, скоро будем освещать 25-летие со дня ее основания.
3. В настоящее время нативная реклама набирает популярность и по эффективности не уступает публикациям на специальных коммерческих площадках. Определяющим фактором выступает качество исполнения рекламного контента. От обилия графической информации на коммерческих площадках возникает «баннерная слепота», для восприятия качественной нативной рекламы преград нет. Однако у коммерческих площадок точнее определена целевая аудитория, а значит, эффективность более очевидна.
4. Работа с информационными поводами — ведущая часть продвижения фирмы. Среди инфоповодов, исходящих от фирмы, стоит выделить важные даты, назначения на должности, а также весомую информацию по сопровождаемым проектам. Умеренное информирование журналистов позволит поддерживать интерес к фирме и повысить цитируемость. Большое значение имеет информационное освещение хода судебных заседаний — часто это необходимо, чтобы показать реальную картину происходящего и привлечь внимание общественности.
Для продвижения правильно использование и внешних информационных поводов. Обсуждаемые законопроекты, резонансные кейсы и другие события отраслевого рынка могут стать основой для авторской колонки или записи в блоге. Такой способ позволит повысить узнаваемость эксперта и показать его компетентность в рассматриваемой теме. К тому же можно принять участие в программе на телевидении или радио по теме инфоповода, выступить с экспертным комментарием. Чтобы понимать эффективность такого продвижения, надо оценить охват аудитории.
5. Эксперт должен быть экспертом только в той сфере, в которой он действительно разбирается. Иногда в погоне за медийностью спикеры не выделяют приоритетные темы и становятся многопрофильными специалистами. Они вроде во всем разбираются, но не глубоко.
