Мы — то, что мы делаем
БОСС-политика | Взгляд на технологии | Выпуск за ноябрь-декабрь 2021
Текст | Максим УЛЬЯНОВ
И за тем, что мы делаем, внимательно наблюдают.
Наши поступки продиктованы нашими эмоциями, порывами, вкусами. Допустим, вы сторонник здорового образа жизни и спорта. Посещаете фитнес, не имеете вредных привычек и питаетесь правильно, но вот вчера неожиданно зашли в заведение фастфуда и вдруг съели то, чего себе никогда не позволяете. Это произошло совершенно случайно… или просто вы увидели два дня назад рекламу данной сети фастфуда в социальной сети?
Как многие любят повторять: случайности неслучайны. В наше время невероятного развития цифровых технологий и технологий обработки данных стало сложно отделить наши собственные поступки от тех, которые произошли под влиянием действий маркетологов. Но что, если прогресс в этой сфере пошел дальше и добрался до той отметки, когда вся информация о наших вкусах, привычках и желаниях может быть просто скачана в облако и обработана?
За два десятилетия мы уже привыкли к интернету вещей, который позволяет огромному количеству различных устройств объединяться в компьютерную сеть и производить сбор, анализ, обработку и передачу данных конечному объекту с помощью различного программного обеспечения или технического оборудования. Эти процессы происходят в режиме нон-стоп…
На этом эволюция цифровых технологий не остановилась и около дюжины лет назад плавно перешла к Big Data, то есть анализу больших массивов данных. Те выводы, которые дает интернет вещей, достаточно разрозненны и не позволяют увидеть целостную картину. В свою очередь, интернет данных при помощи обработки огромных объемов информации дает возможность отсортировать ее и получить те выводы и сведения, которые требуются именно для конкретной поставленной цели.
И вот теперь человечество подошло к третьему этапу — интернету поведения (англ. Internet of behaviors, или IoB), который на основании обработанной информации позволяет делать выводы с точки зрения поведенческой психологии.
Результаты подобных исследований влияют на новые способы создания пользовательского опыта, оптимизации поискового опыта и способы продвижения конечных продуктов и услуг компаний. Такой анализ гораздо более эффективен, потому что больше нет необходимости влиять на человека с целью «грубого принуждения» его совершить определенные действия (например, покупку).
Гораздо эффективнее предложить потенциальному покупателю то, что ему и так нравится, и просто подать этот товар в правильно подобранной «упаковке». При этом расходы на маркетинг, включая рекламу, значительно снижаются, так как подход становится гораздо более адресным.
Пользователю не нужно предлагать десятки различных товаров — предложите ему два-три, которые он с большой долей вероятности купит. Но это наиболее простой путь, и всегда возможны варианты. При тонкой настройке в интернете поведения деятельность человека отслеживается и применяются стимулы или сдерживающие факторы, чтобы заставить его поступать в соответствии с желаемым набором рабочих параметров. Что действительно важно в таком подходе — он является не только описательным, но и проактивным. То есть в ходе анализа выявляется, на какие психологические переменные следует влиять, чтобы добиться определенного результата.
Эффективность такого метода весьма высока, что вкупе со снижением затрат позволяет добиться потрясающего эффекта для любого бизнеса, который имеет возможности применения современных технологий обращения с данными.
Данные о потребителях могут быть собраны с различных сайтов, профилей в соцсетях, платформ и устройств, например, датчиков, маяков, мониторов состояния здоровья и в целом телематики (передачи информации с помощью телекоммуникаций) любого рода.
Допустим, вы привыкли к тому, что ваш монитор здоровья всегда подскажет вам о тревожных сигналах вашего организма и поможет в кризисной ситуации. Но что если его функции этим не ограничиваются? К примеру, вы зашли на сайт автопроизводителя и просмотрели презентацию новой модели. Ваш пульс многое скажет за вас и вместе с данными о последних приобретенных автомобилях, ваших доходах и тратах позволит сделать вывод о том, стоит ли адресовать вам конкретное маркетинговое предложение или нет.
По оценкам экспертов, к концу 2025 года более 50% населения мира будет подвержено хотя бы одной программе IoB, принадлежащей правительству или частной компании. Пока же новейшие технологии в первую очередь используют, конечно же, самые крупные технологические гиганты, такие как Uber, Google, Facebook и т. д. Но выгоды использования интернета поведения настолько очевидны, что все большее количество структур присоединяется к новому тренду.
Потенциальное применение нового подхода довольно широко. Если говорить о деятельности коммерческих предприятий, то наряду с очевидными выгодами в маркетинге Internet of behaviors открываются отличные перспективы при разработке новых товаров и услуг и их ценообразовании, которое можно сделать действительно адресным и гибким. Взаимодействие с клиентами становится на порядок более эффективным, но и анализ поведения персонала также выходит на новый уровень и в плане контроля рабочих процессов, и со стороны увеличения производительности труда, в том числе за счет персонифицированной мотивации.
В медицине интернет поведения позволяет с высокой точностью прогнозировать изменения, которые произойдут со здоровьем человека, регулировать его жизненные процессы и более эффективно и глубоко отслеживать негативные изменения в организме.
В страховании данные технологии уже применяются, и вслед за привычным использованием GPS отслеживается поведение водителя вплоть до определения того, произошла ли авария вследствие его ошибки или нет.
Технологии IoB, безусловно, интересны правительственным аппаратам любых стран, которые достаточно развиты технически. Так, во время пандемии COVID-19 интернет поведения достаточно широко применялся для анализа ситуации с безопасностью людей (использование масок, температура тела, перемещения, контакты и т. д.). При этом область применения крайне широка и простирается от предоставления именно тех услуг госорганов, в которых нуждается человек, до слежки за потенциально опасными элементами и прогнозирования их поведения.
Таких примеров можно привести еще множество, но есть ли другая сторона у этой монеты?
Безусловно. Во-первых, не проработана юридическая база применения IoB и контроля над ним. Законодательство просто не успевает за прогрессом, и поэтому регулирование технологий такого рода, равно как и разрешение потенциальных споров и исков, связанных с ними, крайне затруднены.
Во-вторых, сбор, анализ и обработка данных зачастую проводятся по умолчанию, без согласия человека, либо же используются его невнимательность, доверчивость, отсутствие навыков регулирования настроек различных приборов, приложений и программ. Информирование каждого человека о том, что его данные были переданы какому-либо адресату, практически не производится. Все это создает множество вопросов в области этики и права на личную жизнь.
В-третьих, существует прямая угроза злонамеренного воздействия на человека со стороны недобросовестных участников рынка или преступников. Здесь речь идет о таком сравнительно безобидном эффекте, как принуждение к приобретению некачественного товара, и о более серьезных вещах: использовании персональных данных, мошеннических действиях, краже финансовых средств и даже удаленном управлении устройствами, связанными с человеком, вплоть до получения контроля над медицинским оборудованием и причинения вреда здоровью.
Остановят ли эти негативные моменты применение рассматриваемых перспективных разработок интернета поведения? Очевидно, что нет. Должны ли они заставить структуры, использующие их, задуматься об ответственности и разумном подходе?
Будем надеяться, что да.Б
Максим УЛЬЯНОВ, эксперт по вопросам фондовых рынков, инвестирования, цифровой экономики и финансовой грамотности.
Начал карьеру в департаменте кредитования корпоративных клиентов в Промсвязьбанке: за пять лет прошел путь от менеджера до заместителя начальника управления.
Работал в компаниях Thomson Reuters и S & P Global Market Intelligence, где отвечал за развитие направления аналитических решений в области корпоративных финансов и рисков для банков, корпораций, государственных органов России и СНГ.
Работал в Аналитическом кредитном рейтинговом агентстве (АКРА), где в качестве директора по международному развитию отвечал за разработку международной стратегии и развитие бизнеса с зарубежными партнерами.
В данный момент возглавляет отдел экспертизы на финансовых и товарно-сырьевых рынках в московском офисе Refinitiv (часть группы LSEG) по регионам России и СНГ.
Имеет опыт преподавания: вел тренинги Fitch Learning по вопросам кредитоспособности и корпоративных финансов. В 2015 году начал сотрудничать в качестве приглашенного преподавателя по финансам с Корпоративным университетом Сбербанка. В дальнейшем являлся академическим директором программ для среднего и высшего менеджмента Сбербанка по финансовому и инвестиционному анализу. Преподавательский опыт включает преподавание курса «Продвинутый финансовый анализ» в РЭУ имени Плеханова с 2017 года.
