Страна советов: работа с PR-специалистами
Рубрика | Обмен опытом | Босс №06 2014
Текст | Анастасия САЛОМЕЕВА
Наши респонденты отвечали на следующие вопросы:
1. Работаете ли вы с профессиональными PR-специалистами на постоянной основе?
2. Насколько компании важен внутренний пиарщик?
3. Какой круг внешних и внутренних задач выполняют PR-специалисты?
4. Ваше отношение к тенденции последнего времени отказываться от внутреннего пиарщика как отдельного специалиста вообще?
5. Какие типичные ошибки совершают компании при решении задач пиара с помощью внутренних и внешних специалистов?
Ольга ИССА, PR-директор компании «Берингер Ингельхайм»:
1. Наша компания работает с профессиональным PR-агентством на постоянной основе. Мы начинали сотрудничать с этой компанией по отдельным проектам, после чего решили доверить коллегам и постоянное PR-сопровождение.
2–3. На мой взгляд, внешнее агентство и внутренний пиарщик — как два крыла одного самолета. Обе части должны быть профессиональными и хорошо разбираться в своей области: внутренний специалист — в задачах и специфических вопросах внутри компании (как вы понимаете, не все можно подробно и в полной мере объяснить даже работающему на вас агентству), а агентство — в информационной специфике отрасли, в происходящем на рынке и в параллельных индустриях. Идеально, если внутренний PR-специалист ставит четкую задачу, предлагает варианты ее решения (исходя из собственного опыта), а агентство дополняет его идеи, генерирует свои и помогает в осуществлении задуманного.
4. Полностью отказаться от PR-специалиста? Думаю, это плохая идея. Объясню образно. Внутренний пиарщик — как мама для ребенка-компании. Он живет ее интересами, компания — это то, во что он вкладывает душу, и то, что его вдохновляет. Конечно, я сейчас говорю о специалисте, который работает, как говорится, за идею, «горит» своей работой. Не все пиарщики таковы, к сожалению. Агентство в данном случае, скорее, няня — и она тоже может быть как любящей и внимательной (нам повезло, наше агентство именно такое), а может оказаться и алчной старухой, желающей поживиться за счет родителей малыша (у меня была такая няня в детстве — врагу не пожелаешь). Поэтому и внутренних специалистов, и внешних «нянь» надо выбирать с умом и душой. И лучше никакого пиарщика и никакого агентства, чем плохие. В этом же и отличие. Только внутренний специалист (он же родитель) может дать основу «личности» компании — вырастить из нее именно то, что хочется. А агентство в силах, в свою очередь, подсказать, как это лучше сделать, и взять на себя организационную деятельность. Конечно, жизнь куда богаче, и бывают как компании без агентств, так и компании без пиарщиков. Встречаются и компании-сироты, живущие без тех и других. Но это уже совсем другая история.
5. —
Диляра ЕРМАКОВА, управляющий директор ООО «Банк БЦК-Москва»:
1. Несколько лет назад наша организация пришла к решению начать работу с профессиональными PR-специалистами. Это было обусловлено в первую очередь теми задачами, которые тогда перед нами стояли. Мы уже несколько лет присутствовали на российском рынке, и в конце концов возникла необходимость более активного продвижения нового банка здесь. Силами лишь внутренней службы по коммуникациям эффективно эту задачу решить сложно. Нам нужен был профессионал, который не только владеет ситуацией на медиарынке, инструментами продвижения и прочим, но и способен адаптировать стандартные решения именно под наши особенности. Опыт показал, что такое сотрудничество однозначно имеет положительный результат.
2. Ответ на этот вопрос зависит от того, какой смысл мы вкладываем в понятие «внутренний пиарщик». С одной стороны, это может быть специалист, обладающий тем же опытом, контактами, знаниями и инструментами, которыми владеют сотрудники PR-агентства. Для организации иметь такого специалиста в штате полезно и удобно, поскольку это подконтрольный работник, ориентированный только на свою компанию и ее продвижение. Однако эти специалисты достаточно дорогие. Не для каждой организации наем такого сотрудника целесообразен. С другой стороны, можно говорить о координаторе внутри компании, который выполнял бы функцию активного связующего звена между компанией и ее PR-партнерами. Его задача сводится к тому, чтобы правильно выстроить работу внутри компании для реализации поставленных PR-задач: в добыче информации, определении приоритетов для публичной активности и т.д. В любом случае, думаю, оба варианта допустимы.
3. Здесь мы не оригинальны: банки — очень консервативные организации, и в сфере коммуникаций это отражается в полной мере. На наших PR-партнерах лежит обязанность прежде всего обеспечения эффективных связей с прессой в интересах банка, продвижения его первых лиц в качестве экспертов в приоритетных для нашей организации областях, а также всесторонний консалтинг в вопросах позиционирования. К тому же язык банкиров и язык СМИ — вещи не всегда совместимые, так что на них еще и задача адаптации одного к другому. Если говорить в целом, мы продолжаем выстраивать систему корпоративных коммуникаций, и в этой связи внешние специалисты обладают большой ценностью.
4. Такой подход вполне целесообразен в случаях, когда объемы бизнеса компании и сама индустрия, где она работает, не позволяют говорить о полномасштабном самопродвижении. Однако хотелось бы подчеркнуть, что в компании обязательно должен быть человек, который держит в своих руках все нити общения с внешними медиапартнерами. В этой роли может выступать как PR-менеджер или пресс-секретарь, так и сотрудник рекламного или маркетингового подразделения. В противном случае компания просто не сможет отладить эффективный механизм продвижения своего бренда, услуг или продуктов.
5. На первом этапе очень важно правильно определить цель, которую компания преследует через пиар. Иначе серьезные деньги будут потрачены безрезультатно. Если речь идет, например, о банке, то в зависимости от того, планируется ли увеличить кредитный портфель, депозитную базу или количество клиентов, инструменты пиара могут различаться. Следует избегать несоответствия между поставленной задачей и инструментом ее реализации. Так, серьезная имиджевая рекламная кампания в целях увеличения портфеля ипотечных кредитов результативной не станет, хотя и в некоторых случаях может привлечь клиентов из числа уже обслуживающихся в банке физических лиц. Кроме того, на подготовительных этапах необходимо правильно определить целевую аудиторию, на которую ориентирована та или иная пиар-акция. В целом же для себя мы решили, что наши действия не должны быть навязчивыми, не должны выглядеть примитивными или чересчур сложными — в противном случае мы получим противоположный эффект, не говоря уже об обманутых ожиданиях.
Полина ВИНОКУРОВА, директор по маркетингу логистической компании «Молком»:
1. Да, работаем с привлечением внешних специалистов на некоторые проекты.
2. Специфика PR логистической компании обуславливает необходимость глубокого знания рынка (умение разбираться в особенностях того или иного сегмента, тонкостях обслуживания разных клиентов и т.п.) для подготовки различных информационных материалов.
Помимо умения ориентироваться на рынке нужно находиться «внутри» компании, чтобы оперативно отслеживать последние новости и готовить комментарии в рамках жестких дедлайнов, собирать информацию и интервьюировать внутренних экспертов.
Коммуникационная стратегия во многом зависит от стратегического плана развития компании. Учесть все нюансы, подать новость или прокомментировать статью в необходимом для компании ключе может лишь внутренний специалист. Поэтому работу по подготовке экспертных комментариев и статей сторонний специалист или агентство чаще всего не могут провести на таком же уровне.
Дополнительно коллеги-спикеры более открыты в диалоге с внутренним специалистом, поскольку уверены, что в СМИ будет транслирована только нужная информация в правильной форме и в нужное время, а риски случайного раскрытия коммерческой тайны через этот канал минимальны.
3. —
4. В зависимости от специфики бизнеса, задач, которые стоят перед компанией, фронт работ в области PR и объемы могут отличаться кардинально даже в рамках одной отрасли.
Например, в B2B-бизнесе PR является одним из основных инструментов поддержки продаж, но далеко не все логистические провайдеры используют его методы. Многие предпочитают прямую рекламу.
5. —
Александр ФИЛИМОНОВ, младший партнер Artisan Group Public Relations:
1. Существует распространенное мнение, что компании, которые производят какой-то продукт или какую-нибудь услугу, сами ей не пользуются. По правде сказать, такая ситуация действительно имела место на российском рынке (и не только), причем довольно долго. Сами PR-агентства «ели свою кухню» еще с лихих 90-х, однако сейчас занимаются продвижением себя, к сожалению, по остаточному принципу, в первую очередь потому, что это неоплачиваемый труд. Учитывая, что PR-агентства целиком состоят из профессиональных PR-специалистов, которые что-то время от времени делают для продвижения компании, я думаю, можно смело сказать: PR-агентства подчас предоставляют собственные услуги сами себе, и, кстати, не всегда на совесть.
2. Все зависит от размера компании, ее целей, доли на рынке и планов дальнейшего роста. Выделенный PR-специалист нужен в первую очередь общественным организациям и крупным компаниям. Очень крупные компании должны иметь целую команду таких специалистов: информации много, интереса к компании много, направлений интересов у самой компании еще больше, и одному человеку вне зависимости от штата и профессионализма выбранного внешнего подрядчика не справиться. Коммуникационную поддержку можно охарактеризовать как вид деятельности, находящийся на стыке между сервисными и партнерскими отношениями: без активного участия со стороны самой организации (неважно, кто будет его технически осуществлять) она малоэффективна и может попросту не оправдать ожиданий. Кстати, в крупных международных компаниях главой PR-службы является человек с очень серьезными полномочиями в прямом подчинении либо CEO компании, либо и вовсе совету директоров (например, в банках совету директоров подчиняются только главы анализа рисков и пресс-службы). Мне встречались компании, где главы пресс-службы даже входили в состав совета директоров.
3. Круг задач весьма обширный. Все зависит от целей компании и ее размера. Прежде всего это управление информационным потоком (не зря говорят: врач, адвокат и пиарщик — это те профессии, которым лучше говорить все как есть). Пиарщики также могут выполнять целый ряд задач по развитию отношений с партнерами (совместные акции), общественными организациями, заниматься продвижением собственно продуктов компании, повышать узнаваемость бренда, контролировать рекламную активность и т.д. Важно понимать, что PR — направление сугубо эмпирическое и рассчитанное на решение конкретных задач (вопрос лишь в том, насколько коммуникационные инструменты подходят для их решения). Чаще всего PR — это поддержка бизнес- или маркетинговых действий (включая sales), и рассматривать его как отдельный инструмент, который мог бы обеспечить рост компании, я полагаю, не стоит.
4. Скажу, что тенденция эта весьма сомнительная. Работы при коммуникационной поддержке компании, которая фактически и психологически доросла до уровня того, чтобы как-то заявлять о себе в прессе, весьма и весьма много, притом самой разной. Ее виды разнятся от сугубо процедурных до достаточно серьезных, требующих знаний как самой индустрии, так и целевых СМИ, а также специфического опыта. PR номинально часть маркетинга, но выполняет и массу других функций (в том числе внутренних, например обслуживает инициативы HR-менеджеров), которые напрямую к продвижению компании не относятся. Полагаю, тенденция отказываться от внутренних пиарщиков более характерна для среднего бизнеса. При полном понимании собственной ситуации и коммуникационных задач самим руководством такой компании и его готовности уделять этому направлению свое время и деньги она вполне может обойтись и без внутреннего специалиста.
5. Самым распространенным заблуждением является позиция: «Мы наняли PR-агентство, и больше нам не о чем беспокоиться». Как правило, такие компании сами до конца не разобрались, зачем это нужно и что они в итоге хотят получить. Многие в связи с этим завышают ожидания от работы как внутренних, так и внешних специалистов. Некоторые же компании хорошо понимают, что им надо, но не могут уяснить: PR — приправа к продукту и заменить продукт не может — для хороших публикаций что-то действительно должно произойти. Еще одна яркая ошибка — подход к написанию текстов. Большинство представителей бизнеса считает себя мастерами слова, но редко ими является (и это выливается в стилистическую вкусовщину и буквоедство), потому убедить их в том, что у СМИ есть свой формат подачи информации, мало похожий на, скажем, научный стиль, бывает очень непросто. Остальные ошибки сугубо индивидуальны.
Екатерина СТЕПАНЯНЦ, директор по маркетингу АКГ «Уральский союз»:
1. Да. У нас в компании функционирует PR-отдел (в структуре департамента маркетинга). Те задачи по развитию, которые мы ставим, он выполняет в полной мере. Наша PR-стратегия направлена на обеспечение регулярного присутствия в СМИ. Организацией же внешних мероприятий и контактами с клиентами занимаются маркетологи.
2. Здесь не может быть однозначного ответа. Многое зависит от сферы бизнеса и целей. В любом случае, как мне кажется, в компании должен быть человек, который является связующим звеном с «внешним миром», видит компанию изнутри, чувствует ее и способен правильно позиционировать ее в общении с клиентами, партнерами, журналистами. Если говорить о сфере аудита и консалтинга, то роль PR очень важна. Поясню почему. Мы четко знаем, какими мотивами руководствуется клиент при выборе аудитора. Для клиента играет важную роль профессиональная компетентность специалистов, с которыми он будет работать. Недостаточная квалификация аудитора может стоить дорого. Публикация статей и комментариев в СМИ дает возможность аудиторской компании продемонстрировать профессиональный уровень, широкий кругозор, знание текущих изменений в законодательстве. В последнее время, по нашим наблюдениям, все больше коллег развивает PR-службы, что является правильным шагом.
3. К внешним задачам нашего PR-отдела относятся следующие: формирование, поддержание актуальности, расширение базы данных журналистов, запросы комментариев, взаимодействие со спикерами по подготовке материалов, контроль выхода статей и комментариев и т.д.
Внутренние задачи — это поддержание имиджа компании изнутри, подготовка стандартов качества для секретарей и менеджеров по работе с клиентами, обеспечение рассылок и новостей коллегам (аудиторы, как правило, находятся на проектах. Им нужна информация о том, что происходит в компании).
Например, бывает, что компания позиционируется вовне как клиентоориентированная, но менеджеры по работе с клиентами не умеют нормально общаться. Даже один некорректный ответ секретаря по телефону может свести на нет все усилия по созданию имиджа. Поэтому тут есть поле для деятельности PR-отдела.
4. —
5. Здесь нужно понимать разницу в подходе внутреннего пиарщика и PR-агентства. Как правило, внутренний специалист стремится к выстраиванию партнерских отношений с журналистами на безвозмездной основе, привлекая интересными комментариями и статьями экспертов. PR-агентство же видит финансовую выгоду. Мы сравнивали бюджеты. Для нас выгоднее работать с внутренней PR-службой, что мы и делаем. При этом у нас стабильно выходят публикации в профессиональных и деловых СМИ, так как внутренние пиарщики обеспечивают тесный контакт с журналистами.
Наталья ЯКОВЛЕВА, руководитель ГК АВИС:
1. Наша компания много лет постоянно сотрудничает с PR-агентством «PR-директор».
2. Мы предпочитаем работать с профессионалами, но нанять высокопрофессиональных сотрудников сложно и очень дорого, поэтому, исходя из собственного опыта, считаем наиболее эффективной форму аутсорсинга с профессиональным PR-агентством.
3. К внешним обязанностям PR-специалиста мы относим формирование имиджа компании и правильное наполнение информационного пространства о ее деятельности, целях, задачах и миссии, продвижение и популяризацию товаров компании на рынке. Внутренние обязанности PR-специалиста — это выработка командного духа в коллективе, мотивация сотрудников, командообразование.
4. Положительно! Мы прошли этот путь. Нашу компанию можно отнести к тем, у кого получилось эффективно сотрудничать с внешними PR-специалистами на аутсорсе. До договоренности с PR-агентством у нас был внутренний пиарщик, и, как часто происходит с творческими людьми, он быстро «перегорел» и стал неэффективен. Когда ты работаешь с PR-агентством на аутсорсе, формируются партнерские отношения. Это эффективнее, чем отношения между работодателем и наемником. Кроме того, дорогие высококачественные PR-услуги ты получаешь за более приемлемые деньги — зарплата специалистов высокого уровня больше, чем оплата по договору информационно-аналитических и PR-услуг.
5. Основной ошибкой руководства можно назвать некорректно поставленные цели и задачи для PR-специалистов — как внутренних, так и внешних.
Руководство компании получает не тот результат, что ожидало, отсюда и неэффективный пиар. При формировании целей и задач необходимо основываться на свежих маркетинговых исследованиях рынка, на котором компания работает. Иначе очень трудно понять, какое место на самом деле занимает компания на рынке, какие тенденции развития рынка формируются, а значит, сложно точно определить, какие шаги надо предпринять, для того чтобы получить ожидаемый бизнес-эффект.
Елена ГОРОХОВАТСКАЯ, директор департамента «Реклама, PR, медиа» хедхантинговой компании Cornerstone:
1. Мы постоянно работаем с профессиональными PR-специалистами, поскольку PR — один из сегментов нашей профессиональной направленности. Рынок труда очень чутко реагирует на любые экономические встряски. В минувшие два-три года количество новых позиций стабильно росло. К сожалению, в первом квартале 2014 года стала очевидной тенденция к уменьшению количества PR-вакансий. Честно говоря, выбор у специалистов среднего звена и руководителей PR-подразделений практически исчез. Банковские структуры сокращаются, выводят персонал за штат, «свободным» специалистам сложно найти новую работу в профильной области, да и сменить отрасль становится крайне проблематично.
2. В последнее время эта тема периодически поднимается в профессиональном сообществе на различных профильных конференциях, бизнес-завтраках, где многие эксперты отмечают внутреннего пиарщика как неотъемлемого специалиста, поддерживающего успешную деятельность компании. Однако точный ответ на вопрос зависит от величины компании и стоящих перед ней целей. Если это крупная компания федерального масштаба с различными региональными подразделениями или подразделение международной компании-бренда, то здесь без внутреннего PR-специалиста, который выстраивал бы все коммуникации компании в единую систему в соответствии с бизнес-стратегией, не обойтись. Если же мы говорим о небольшой организации, которая хочет запустить краткосрочную PR-кампанию, то, возможно, лучшим вариантом станет обращение в агентство.
3. Круг внешних задач PR-специалиста достаточно традиционен. Он включает в себя поддержку имиджа компании во внешней среде с помощью СМИ, а также работу с внешними целевыми аудиториями компании (журналисты, клиенты, государство), что обычно происходит путем организации участия представителей компании в различных мероприятиях (выставках, пресс- и деловых завтраках, круглых столах, презентациях и т. д.).
Среди внутренних задач выделяют: поддержку корпоративных СМИ (от газет до телевидения), отлаживание системы внутренних коммуникаций, организацию мероприятий (профессиональных праздников, награждений, юбилеев и множество других корпоративных событий) с решением всех возникающих вопросов. Таким образом, поддерживаются отношения с внутренними аудиториями компании (рядовыми сотрудниками и акционерами или руководством компании). Причем нельзя недооценивать важность «внутренней работы», позитивной атмосферы, «здорового духа» в коллективе — это неотъемлемый фактор успешного бизнес-развития компании.
4. Как я уже отмечала, в последнее время на рынке труда становится все меньше открытых предложений новой работы для PR-специалистов. По моему мнению, одним из факторов, определивших ситуацию, стало зыбкое состояние экономики, а российские компании, как правило, сокращают все лишние расходы в ожидании кризисных явлений. В свою очередь, PR — такая нематериальная ценность, от которой российские компании, к сожалению, готовы отказаться в первую очередь при проведении оптимизации расходов в кризисный период. К слову, как показывает практика, PR-департамент является одним из самых необходимых и идеологически значимых подразделений во время кризиса, поскольку помогает сдерживать давление негативных факторов на компанию и сглаживать последствия кризиса.
5. Говоря об основных ошибках, нужно помнить о различии между внутренним PR-департаментом и представителем PR-агентства. Главная ошибка внутреннего PR-специалиста: менеджер забывает говорить с целевой аудиторией ее языком, начинает использовать в текстах большое количество специализированных слов и терминов. Результат — аудитория перестает понимать компанию и не обращает внимания на публикации с ее участием, общение становится формальным и не дает необходимого резонанса. Ошибкой внешнего специалиста обычно становится то, что он недостаточно владеет информацией о компании-клиенте, что может привести к распространению неверных сведений о компании. Однако агентство в силах обеспечить новый взгляд на проблему и предложить несколько креативных решений.
Результаты ошибки PR-департамента (от неверного пресс-релиза до неправильного позиционирования компании в целом) видны в тот момент, когда ситуация глубоко запущена. Недопонимание и недооценка собственниками компании PR-функции как стратегической функции бизнеса ведет к печальным последствиям.
Поскольку PR-воздействие напрямую влияет на принятие решения всех целевых аудиторий компании — от клиентов до акционеров, то цена таких ошибок может оказаться слишком высокой. Со своей стороны могу отметить, что о просчетах пиарщиков напрямую мало кто говорит. А ведь их обсуждение дало бы возможность «работы над ошибками» и сыграло большую роль в образовательном аспекте деятельности PR-сообщества и многих объединений и ассоциаций отрасли, которые помогают специалистам повышать свою эффективность.
Галина ХАТИАШВИЛИ, медиадиректор коммуникационного агентства Comunica:
1. Мы коммуникационное агентство, поэтому весь наш штат — профессиональные пиар-специалисты.
2. Внутренний пиарщик нужен всегда. В нашей практике встречались разные клиенты. В одних компаниях огромный штат PR-специалистов, в других вообще нет такой штатной должности, в третьих PR-специалист на самом деле выполняет задачи иного рода.
Если смотреть с точки зрения агентства, нам постоянно необходим компетентный специалист с другой стороны. Нам гораздо проще понять друг друга с PR-специалистом, чем с генеральным директором или директором по продажам (а в некоторых компаниях внешние коммуникации курируют именно они).
3. Все зависит от того, как распределяется работа внутри компании. Есть организации, где один специалист по связям с общественностью отвечает и за внешние, и за внутренние коммуникации. Есть компании, в которых внешние коммуникации относятся к департаменту коммуникаций, а внутренние — к HR-отделу.
Задачи напрямую связаны с целями и целевыми аудиториями: в одном случае это сотрудники, в другом — многочисленные внешние аудитории.
4. На мой взгляд, эта тенденция ошибочна. Хороший специалист по коммуникациям нужен всегда. Знаю, что в некоторых компаниях вообще не предусмотрена штатная должность пиар-специалиста и пиар целиком отдается на аутсорс. Но внешние консультанты никогда — за редким исключением — не заменят пиар-специалиста внутри компании.
5. Начнем с того, что внешние специалисты могут рассматриваться компаниями с двух точек зрения. Точка зрения первая: люди на аутсорсе — «руки». Здесь «рукам» необходима ясная «голова» (компетентный пиарщик внутри компании), которая будет четко ставить задачи. Вторая точка зрения: внешние специалисты — это консультанты. В этом случае внутренние специалисты должны допускать возможность альтернативного взгляда на коммуникации.
Основные ошибки связаны с пересечением двух точек зрения. Б
